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如何有效組織媒介費(fèi)用
作者：陳亮 時(shí)間：2005-8-25 字體：[大] [中] [小]
在廣告流程中，廣告媒體組合，基本上是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)策略，及廣告媒體策略，然后從各式各樣的媒體進(jìn)行選擇及搭配運(yùn)用。而一個(gè)適當(dāng)?shù)拿襟w組合，理論上是希望以最少的廣告預(yù)算，得到最高的經(jīng)濟(jì)效益。
這好比我們作個(gè)人投資一樣，認(rèn)清目標(biāo)，詳細(xì)分析市場(chǎng)，從各類型的投資工具中選擇適當(dāng)?shù)慕M合，然后根據(jù)自己可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)作出投資，最理想是投入最少的資金，獲得較高的回報(bào)率。
而廣告的回報(bào)率是指廣告預(yù)算與媒體的覆蓋率及受眾人數(shù)的相關(guān)系數(shù)。
至于我們要如何為廣告主在市場(chǎng)上選
1、 了解廣告主的產(chǎn)品
不但要知道是什么產(chǎn)品，什么類型，還要熟悉客戶產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，包括銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價(jià)，以及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)甚至缺點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以變成我們的機(jī)會(huì)，作為我們的主攻點(diǎn)。
2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
孫子曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái) ?BR> 知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略，了解他們的廣告排期、習(xí)慣、投放份量、媒體選用，從而可衡量到對(duì)媒體的投放比例以及作出策略性的排期。如果某個(gè)產(chǎn)品習(xí)慣在四、五月作為重點(diǎn)出擊，我們可以集中火力，先在三月出擊，進(jìn)行搶灘，攻其不備，得占先機(jī)。
3、了解客戶的市場(chǎng)及媒介簡(jiǎn)報(bào)
認(rèn)清廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告費(fèi)用預(yù)算、市場(chǎng)策略、目標(biāo)受眾、廣告運(yùn)動(dòng)性質(zhì)，是促銷，還是提升品牌知名度；而一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)，對(duì)于廣告主與媒介策劃者的溝通，提供了一條特快專線。
4、了解各類媒介特性
因各種媒介有著不同的性格及特性，而有各自的傳達(dá)性、吸引性、及時(shí)間性。這些不同點(diǎn)，便形成各種廣告媒體的特點(diǎn)。如報(bào)紙廣告能讀不能聽(tīng)，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看能聽(tīng)，生動(dòng)活潑，但不便于記憶和存查。
有了以上的“了解”，我們可按以下的方法來(lái)選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合：
應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？
這個(gè)問(wèn)題大概是廣告業(yè)開(kāi)始以來(lái)即存在的議題，從嚴(yán)格的角度來(lái)說(shuō), “應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？”在邏輯上是一個(gè)未完成的問(wèn)題，因?yàn)樗^夠不夠是必須在所要達(dá)成的目標(biāo)明確之后才存在的問(wèn)題，就如在確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)之后，才存在“貴不貴”的問(wèn)題。
媒體費(fèi)用是行銷費(fèi)用
廣告主之所以投資媒體，是因?yàn)樾袖N上的問(wèn)題，必須透過(guò)廣告解決，然后籍由問(wèn)題的解決達(dá)成提升市場(chǎng)占有率或增加銷售。因此，媒體投資的目標(biāo)是建立在行銷傳播面上，媒體預(yù)算也是行銷預(yù)算的一部分。
媒體在與行銷連線之后，媒體預(yù)算的問(wèn)題，即變成“解決某個(gè)行銷傳播問(wèn)題，必須花費(fèi)多少媒體預(yù)算？”如此，媒體費(fèi)用的擬定可以有明確的依據(jù)。
從占有率擬定媒體預(yù)算：
從競(jìng)爭(zhēng)的角度去擬定所需預(yù)算。
市場(chǎng)占有率（SOM：Share of Market）：一個(gè)品牌/產(chǎn)品銷售額（量）占整體品類的比率。
媒體投資占有率（SOS：Share of Spending）：一個(gè)品牌/產(chǎn)品的媒體投資額，占整體品類媒體投資額的比率。
占有率預(yù)算制定方式的理論是某一品牌在媒體投資上占有的比率，即能在消費(fèi)者心目中占有大約相當(dāng)?shù)姆至浚⊿hare of Mind）；而由心理占有率所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為，將造成大約相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，在此陳述架構(gòu)下，表達(dá)公式為：
x/(a+x):b=c
a：競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量推估，
b：市場(chǎng)占有率目標(biāo)，一般由廣告主制定提供，
x：所需媒體預(yù)算，
c：調(diào)整值，可根據(jù)市場(chǎng)與品牌不同狀況加以調(diào)整。
運(yùn)算的方法是確定a , b, c 值，然后算出X值，即所需媒體預(yù)算。c 的一般值為1，即設(shè)定媒體占有率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率，然而因品牌及行銷環(huán)境的差異可以調(diào)整在0.6 – 1.8之間，調(diào)整的主要根據(jù)為：
1、行銷企圖心
2、新品牌/既有品牌
3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
占有率比值的方式，比較適合于一般日常消費(fèi)品，對(duì)高購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的品類
1、從目標(biāo)群眾，選擇廣告媒體
每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對(duì)每個(gè)媒體都有著不同程度的曝光率(Media Exposure)。換言之，每個(gè)媒體擬有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同的滲透率(Media Penetration)，如晚間電臺(tái)廣播擁有大批學(xué)生，時(shí)裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以從第三者的調(diào)研公司得到，如尼爾森市場(chǎng)研究有限公司 ，在他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中得到各個(gè)媒體的年齡分布、收入等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標(biāo)群眾的生活形態(tài)的主觀資料，如那些人喜愛(ài)到酒吧飲酒， 那些人偏愛(ài)外國(guó)品牌等，這都有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合；
2、從廣告預(yù)算選擇廣告媒體
在一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作和廣告媒體價(jià)格。而電視制作費(fèi)通常比其他媒體，如報(bào)紙、電臺(tái)、雜志為高，我們要有足夠的預(yù)算才可選用。另外，同一媒體之中，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。我們可以根據(jù)他們的千人成本(CPM)*來(lái)衡量他們的價(jià)值。
但這并不是絕對(duì)的，還要注意媒體本身的價(jià)值。若產(chǎn)品是健康飲料，在以上的例子，我們便不能放棄乙體育報(bào)了。
除了以上的兩種方法外，我們還要因應(yīng)其他因素，去選擇媒體組合。如廣告創(chuàng)作，有些只可以利用平面設(shè)計(jì)與消費(fèi)者溝通；如廣告大氣候，網(wǎng)上廣告的普及化等，這都要有賴于媒介策劃者的經(jīng)驗(yàn)及媒介觸覺(jué)，才能為客戶提供一個(gè)高效率的媒介組合，幫助客戶傳達(dá)有效的廣告信息。
*注:千人成本(CPM)是指覆蓋一千人的廣告成本
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺(tái)企管中心廣告部，香港世高國(guó)際廣告,廣東省廣告公司等國(guó)內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提煉出實(shí)用的媒介策劃方法,推廣并運(yùn)用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過(guò)程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報(bào)且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國(guó)先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時(shí)尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的廣告人并結(jié)合公司獨(dú)特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購(gòu)買(mǎi),媒介執(zhí)行,購(gòu)買(mǎi)監(jiān)測(cè)等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊(duì)通過(guò)兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢(shì),迅速與眾多著名國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國(guó)銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國(guó)聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長(zhǎng)隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國(guó)內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國(guó)廣東廣州市環(huán)市東路331號(hào)廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066